¿Y qué están haciendo las OTAs mejor que los hoteles para conseguir más ventas?

En muchos hoteles se está percibiendo un crecimiento importante del peso de las reservas online recibidas a través de las agencias de viajes online (OTAs), especialmente  a  través de Booking.com,  con respecto a las reservas totales. Paralelamente, las reservas directas online, que estos hoteles reciben a través de su web,también  están sufriendo una disminución, tanto en términos absolutos  como relativos a diferencia de  lo que generan las OTAs.Los metabuscadores además han permitido lograr una gran visibilidad y popularidad tanto a las grandes OTAs como a otras menos conocidas,

Y no tiene sentido seguir creyendo que buena parte de las agencias de viajes online consigan vender y aumentar su volumen de ventas totales principalmente porque compiten de forma “desleal” en precios (saltándose los contratos de paridad de precio),  o casos como Booking.com serían inexplicables   (siendo que el precio de venta en estas webs lo carga el propio hotelero).

¿Pero… Internet no debería llevarnos al fin de la intermediación?   Pues contrariamente a la creencia común de que la gran mayoría de los turistas prefieran reservar directamente con el hotel y/o que el intermediario online aporte poco valor al cliente a la hora de vender las habitaciones del hotel, los hechos demuestran que las OTAs no simplemente siguen creciendo en ventas sino que ¡también van ganando como método favorito de reserva! Este “fenómeno” es además más acentuado en el caso de pequeñas cadenas y hoteles individuales.

Según el último informe de Google, The 2014 Traveler’s Road To Decision, el 50% de los turistas de negocio prefieren reservar a través de una agencia de viaje y alrededor del 33% de los turistas de ocio también prefieren este método.

¿Y qué están haciendo las OTAs mejor que los hoteles para conseguir más ventas?

Un análisis exhaustivo sería demasiado extenso, por lo que aquí analizaremos sólo algunas de las tácticas más relevantes.    Para aquellos que quieran saber más y profundizar en este tema, les invito a participar este jueves 09/10/2014 al IT Travel Distribution Event en Madrid (evento gratuito pero quedan pocas plazas)  y escuchar directamente las claves para incrementar las ventas online de las grandes empresas internacionales Turísticas e irlandesas de IT.

Por tanto, en general, ¿cuáles son los objetivos perseguidos por las OTAs para incrementar la base de clientes a lo largo del tiempo? Principalmente son 2 (y esto es generalizable por supuesto):

  1. Captar nuevos clientes.
  2. Mantener “activos” los clientes que ya han sido captados.

Sin embargo la personalización de los resultados y las sugerencias, que en general se ofrecen actualmente en las webs turísticas, aún están en un estado “embrionario” de desarrollo. Para entender mejor la “intención de compra” del cliente, no sólo se necesitará la recogida y cruce de grandes cantidades de datos (“big data”) de comportamiento de usuarios, sino que se necesitarán también datos más “privados” de cada usuario para alimentar los algoritmos (principalmente predictivos) cada vez más sofisticados que se van desarrollando.

Gigantes como Google y Amazon hace tiempo que implementan este tipo de tecnología que, en palabras pobres, mira a ofrecer menos opciones a los clientes, pero mucho más relevantes. De esta forma lo que se pretende es que los clientes tengan una experiencia de compra mejor, más enfocada, rápida y que conlleve mayores conversiones a venta.

Por tanto es fácil prever que la “batalla” para el cliente final, entre OTAs y hoteles, se jugará en buena parte en esta capacidad de entender y personalizar la experiencia web a cada cliente. Y no es un caso que las OTAs están reclutando nuevos perfiles especialistas en análisis de datos, llamados también “Data Scientist”.

La personalización y el tratamiento de grandes cantidades de datos acerca del comportamiento y los gustos de los internautas, irá de la mano de los programas de fidelización: para guardar y tratar los datos personales se necesita la autorización del cliente que además, tiene que iniciar la sesión voluntariamente cada vez que acceda al sitio web.

Las campañas de marketing online, centradas tanto en la creación/potenciamiento de la notoriedad de marca así como las campañas orientadas a ventas, están optimizadas por parte de las OTAs para conseguir el menor coste posible por cada reserva que se realice en su web. Para lograr un retorno de inversión positivo, que garantice la rentabilidad de las operaciones, las webs de reservas realizan muchas actividades con el fin de generar el máximo de las sinergias entre la captación (cuando el cliente hace click en un anuncio) y la experiencia del mismo cliente una vez entre en el sitio web. La optimización de las páginas de aterrizaje, el uso de páginas dinámicas y de las técnicas de remarketing y prospecting, son parte de estas estrategias de optimización (que no es el momento de articular).

La optimización de los costes de captación es clave para la rentabilidad de las agencias online: en un escenario en el que los costes de marketing (como el coste por click en Google) no paran de incrementar, para lograr una rentabilidad sostenible en el tiempo es indispensable crear economías de escala y, en general, reducir del peso de las campañas de pago por reserva generada. Por otra parte, los mismos costes de marketing online también están subiendo para los propios hoteles que intentan promocionar su web oficial. Al final las búsquedas por palabras clave como “hotels in Rome”, cuyo coste es casi prohibitivo, son cada día más numerosas y se han convertido en el campo de batalla de unos pocos grandes jugadores.

Las principales agencias de viajes online además  han superado claramente  a las propias webs del hotel(en la gran mayoría de los casos) en términos de calidad, cantidad y exhaustividad de contenidos que ofrecen, como las descripciones y fotos del hotel, la propia información sobre el destino, guías sobre qué hacer y qué ver alrededor del hotel, mapas interactivos, etc… Y esto no sólo lo han hecho, con importantes inversiones, para mejorar en términos de SEO (optimización del posicionamiento orgánico) y conseguir las mejores posiciones en los resultados naturales (no de pago) de Google, sino que también para mejorar la propia experiencia del cliente en su web.

Hasta hace poco, era muy difícil que un hotel publicara las opiniones de satisfacción de sus hoteles. Sobre todo las cadenas, sea por problemas de imagen de marca, sea por problemas “políticos” internos, tardando mucho en la adopción de este tipo de transparencia. De esta forma los hoteleros han dejado que fuesen las propias OTAs, en muchos casos de la mano del líder Tripadvisor, a hacerse con la imagen de “vendedores transparentes”. Y es así como se han hecho con la confianza de muchos consumidores.

Es decir que, con las opiniones de los clientes, las OTAs han conseguido dar una información más completa, una mejor experiencia de compra y además han conseguido contenido (texto) diferencial que les ha ayudado a mejorar su posicionamiento orgánico en Google, llegando a posicionarse en muchos casos por encima de las webs de los hoteles en las propias búsquedas de marca del hotel en Google (hay que fijarse también en los resultados en los dominios de Google extranjeros, como www.google.ru por ejemplo, para ver la magnitud de esto).

Los metabuscadores además han permitido lograr una gran visibilidad y popularidad tanto a las grandes OTAs como a otras menos conocidas, las cuales han aplicado generosos descuentos sobre el precio de las estancias de hotel con el fin de destacar en los resultados, “promocionándose” así como los canales más baratos para las reservas hoteleras.

En fin, ¿se puede hacer mejor? Me parece imposible, así que ¡chapeau! .

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