A finales del siglo XIX, Louis Émile Javal, un experto en oftalmología, descubrió una realidad fascinante. Las personas no leían simplemente dejando avanzar los ojos ante las palabras, esto es, mediante un barrido que hacía que los ojos procesaran la información. Javal descubrió que se lee empleando movimientos sacádicos y una serie de paradas cortas ante el texto. Para llegar a estas conclusiones, Javal se dedicó a observar los ojos de los lectores y se dispuso a mirar qué era lo que hacían. Su método era en cierto modo primitivo (él solo podía observar lo que tenía delante), aunque abrió la puerta a muchos debates sobre lo que se hace cuando se lee y permitió establecer un nuevo método de trabajo, el seguir los movimientos de los ojos para establecer realidades y para alcanzar conclusiones científicas.
En 1908 se publicó un estudio de otro experto sobre el mismo tema, para el que había creado un primitivo dispositivo de eye-tracking que permitía seguir la mirada de una forma mucho menos subjetiva que simplemente mirar lo que mira la persona. Y, desde entonces, las cosas han ido avanzando mucho y los dispositivos se han ido haciendo mucho más sofisticados, mucho más fiables y mucho más interesantes.
Pero lo cierto es que el eye-tracking (y de ahí viene recuperar la historia de Javal y sus experiencias pioneras) sigue siendo igual de importante que entonces para descubrir que las cosas no son tal y como nos las imaginamos o tal y como se da por hecho ‘desde siempre’ que han sido. Medir la respuesta visual de las personas permite lograr resultados muy concretos (y muy difícilmente cuestionables: es muy difícil controlar a dónde se mira o cómo se mira) sobre lo que les interesa y sobre lo que acaba perdiendo su atención. Seguir la vista y estudiar por tanto la mirada de las personas permite comprenderlos muchos mejor y con muchas menos limitaciones. Esas conclusiones son además un importante valor de negocio y un importante activo al que echar mano cuando lo que se quiere no es solo comprender a las personas, sino también comprender a los consumidores.